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              快訊

              玩轉雞年春節營銷,百年老字號的價值回歸之路

              字號+ 作者︰admin 來源︰網絡整理 2017-02-08 23:30 我要評論( )

              在村里逍遙了一周多的翠花、小芳、二狗和大牛,過完了一周多睡不醒吃不飽的放縱日子,又回到北上廣,做回了露西、莫妮卡、邁克、杰克。 逍遙的春節假期,卻是各大品牌的營銷戰

              在村里逍遙了一周多的翠花、小芳、二狗和大牛,過完了一周多睡不醒吃不飽的放縱日子,又回到北上廣,做回了露西、莫妮卡、邁克、杰克。

              逍遙的春節假期,卻是各大品牌的營銷戰場。比如支付寶推出的“五福卡”,微信的春節紅包,獵豹的過年大巴等等。

              湊熱鬧的除了互聯網,還有百年涼茶品牌王老吉。

              王老吉的春節營銷戰,在戰術上采取的是立體戰略,從電視大屏、社交互動、線下交流三個層面,開足火力,線上線下結合,借助春節的檔口,提升“吉文化”的品牌辨識度和影響力。

              從戰略上,則是通過重構產業鏈、貫通營銷價值鏈、融合線下線上渠道鏈的三鏈合一,通過對“用戶群體的細分化、單品和品類的相關多元化、品牌時尚化年輕化、渠道的線上線下一體化戰略,實現價值回歸,吸納存量市場消費升級紅利,來突破絕對增量市場放緩帶來的“天花板效應”。

              從賣產品到賣文化,營造春節新民俗︰喝王老吉、集五福

              2017年雞年春節,王老吉的營銷戰術,主要有四大特點。

              一,借勢主流電視媒體,推動吉文化落地

              王老吉的吉文化、團圓文化,恰好匹配了春節檔口的大眾訴求。春節前夕,王老吉推出新的電視廣告,把一個闔家團圓的故事,通過受眾最廣泛、到達率最高的電視廣告推送給消費者。

              投放電視廣告是必選項。從目前來看,電視依然是最主流最強勢的大眾媒體,王老吉依然會繼續通過頭部媒體和頭部節目去觸達用戶。

              二,推動產品的內容化、娛樂化。

              如果說電視廣告吸引的還是爸爸媽媽級的中老年客戶,那麼軟硬植入《我們17歲》,則是王老吉示好年輕用戶的殺器。

              大年初一,王老吉獨家冠名的《我們十七歲》新春特別節目如期而至。

              節目的播出方是中國綜藝節目制作能力最強的浙江衛視,節目邀嘉賓,則涵蓋了中、青、少三代男神,有港台、有詰兀位嘉賓的粉絲群體互補,影響力基本覆蓋了主流的電視觀眾群體。

              這期節目不僅設置了帶有王老吉元素的場景還並加入送王老吉福袋、“過吉祥年喝王老吉”口播等環節,把產品和品牌內容化,產品即內容、品牌即內容。

              據統計,《我們十七歲》自2016年12月10日開播以來前6期節目平均收視高達1.26億。截止至2月4日,微博話題閱讀量就已高達10.5億,討論量106.7萬次,粉絲4.2萬。

              三,品牌年輕化

              除了主流化的電視軟硬廣告,一直在推動品牌年輕化、時尚化的王老吉,也玩起了彈幕、二次元和非主流。 

              比如,2016年推出的“雞年吉吉操”,相關視頻在年輕人最愛的二次元網站B站上線僅一周,播放量就已達近60萬,收獲彈幕無數;聯手劉維連續兩期登陸熱門網絡綜藝節目《火星情報局》,節目視頻點擊量近1.7億次;在優酷、騰訊平台播放量也達1500萬,“過雞年、喝王老吉”的相關促銷活動信息得到了廣泛傳播。

              此外,今年春節,王老吉還聯合微博打造#春節#話題,給全國人民拜年,截止2月6日,話題閱讀量近6億,討論量達98.2萬,這個春節,從線上到線下,已經被王老吉承包!

              四,線上線下結合。

              線上的營銷在火熱,還是要落地為線下的產品和渠道。

              除了在線上實現消費場景的營造和情感的深層溝通,王老吉的產品包裝也成為與消費互動的平台。繼“福祿壽禧財吉”新春吉祥罐和夏日態度罐推出後,今年吉祥罐也有了新的版本< 撕嗤   歉噠鍘 麓杭 欏  耗杉  目鐶碌募 楣藪排ㄅ 哪晡逗吐淖8# 喚齔晌 昵崛舜航諫緗壞男ldquo;神器”,也成為打動消費者購買的新動力。

              玩轉雞年春節營銷,百年老字號的價值回歸之路

              此外,傳承五季的王老吉愛心公益活動“讓愛吉時回家”,則雪中送炭,幫助無數外來務工人員和大學生過上團圓吉祥年,“回家”“鄉愁”這些深層次的元素,成為與消費者溝通的又一橋梁,再次強化了王老吉的“吉文化”內涵。

              立體化的營銷戰略,最終落地到消費認知和交易規模上,喝王老吉和集五福等變成春節新民俗。

              從市場表現上看,春節銷售火爆,大約佔到全年200多億年銷售額的4成左右;與去年同期相比,春節檔的銷售對全年總銷售的驅動作用越來越明顯了。

              僅以浙江區域為例,今年,王老吉佔據年貨市場六成份額,年貨市場銷量同比去年增長率20%。在廣東、浙江及河南等地,消費者置辦年貨、走訪親友或者團圓聚餐,隨處可見王老吉獨特的一抹紅。

              價值回歸,挖掘新中產紅利

              在雞年春節的營銷變臉和品牌升級背後背後,其實整個涼茶行業的大變革以及王老吉的供應測改革。

              整個涼茶行業正面臨兩大變化︰

              第一,絕對增速放緩,在根據AC尼爾森的統計數據,中國飲料行業在前三季度只有3.82%的行業增長率,部分飲料品類及品牌均有不同程度的下滑。

              第二,則是消費升級的巨大紅利。根據經濟學人的預測,到2020年,中國的新中產階級將高達4.7億,這些新中產的主力是80後90後群體,他們出生、成長于物質供應充足的年代,他們不追求絕對的低價,而是追求性價比,他們不缺乏購買力,並且他們更為關注產品品質,所謂的?潘烤 茫  鸞?芍ldquo;新中產”經濟,在這個消費需求的巨大變遷中,蘊含著巨大的消費升級紅利。

              新中產崛起的紅利,也同樣會順延到涼茶行業,涼茶行業巨頭必須通過價值回歸退出價格戰,投身品質戰、品牌戰、創新戰。

              比如,過去人們飲食,只滿足最低的果腹解渴解饞需求,未來,人們還會越來越注重其健康屬性。因此,王老吉就順勢推出了低糖、無糖涼茶,以呼應這一需求。

              盡管整個行業低迷,但是王老吉的銷量延續高增長勢頭,傳根據尼爾森的數據,2016年1~9月,中國涼茶品類市場整體銷售增長放緩的情況下,王老吉卻以超過兩位數的增長率,引領行業增速之冠。

              新的涼茶行業格局以及新的消費生態下,王老吉到底如何實現價值回歸?

              第一,對費用分配進行調整,追求優質優價。

              在o2o和p2p的混戰中,活下來的o2o不是燒錢最狠的,而是服務最好的;留到最後的p2p,不是利息給的最高的,是最安全的。

              涼茶行業也一樣,最能獲得用戶青睞,肯定是注重品質的巨頭大佬。

              隨著涼茶品牌的行業集中度不斷提高,涼茶巨頭王老吉成為涼茶渠道商、經銷商的必選項,那麼王老吉涼茶花在渠道和經銷商層面的費用就會大幅降低,新的費用分配機制,將會降低過高的中間環節費用。整個利益分配機制重構。此外,除了傳統的線下渠道,王老吉還和阿里等電商平台合作,從無到有搭建電商體系。

              未來,王老吉還會繼續通過產品創新和品質的提升,用優質優價戰略實現對低端價格肉搏戰的超越。

              值得一提的是,所謂的優質優價,其實並不是提高終端零售價,而是整合渠道經銷資源,降低銷售流通成本,轉化為王老吉的營收利潤。

              第二,重構供應鏈,優化產能結構。

              在前端,是產品的多元化、個性化,在後端,則是供應鏈的重構和產能結構的優化。

              隨著王老吉銷量和市場份額的不斷攀升,王老吉也不斷加碼生產基地的建設。從四川雅安生產基地,到江甦泰州、湖北宜昌、廣東韶關、湖南衡陽、河南濮陽集生產、科研、文化于一身的三位一體創新基地,以及12月8日剛剛投資4億開啟的廣東梅州原液基地,王老吉發揮自身在原料、加工、生產、銷售等全產業鏈優勢,劍指7成市場份額。

              第三,品項多組合,單品多元化,滿足不斷碎品化的消費需求。

              在功能、時尚的基礎上,王老吉又推出了無糖和低糖的健康飲品。從10月開始,王老吉啟動“Fun4一刻”無糖、低糖涼茶全國新品品鑒會。這意味著,王老吉在涼茶單品上開啟了多元化戰略。

              玩轉雞年春節營銷,百年老字號的價值回歸之路

              低糖、無糖的產品包裝相當時尚,其主打的健康理念,首先,激活存量用戶的市場,用戶有了新的涼茶選擇,可以吸引更多涼茶的存量用戶,為了健康而轉投王老吉。其次,還為涼茶帶來了新的增量用戶群體,比如追求以瘦為美的時尚女性、注重身體健康的健身人群,以及一些主動或被動對糖分忌口的用戶群體等。第三,和互聯網公司一樣,王老吉的無糖、低糖涼茶也設置了產品經理的角色,就是樹立“用戶為王”理念,細分用戶群體,更精準的體察用戶的多元化需求,為其提供匹配度更高的產品和服務。這兩款涼茶的市場認可度極高,無糖、低糖新品在天貓上線首日銷量即過萬箱,雙十一期間,王老吉在電商平台上銷售額達1200多萬。據王老吉方透露,當前眯縷廢懇淹黃億元。

              此外,王老吉還在不斷開發新的飲品品類,比如大寨核桃乳等,未來王老吉可能像可口可樂一樣︰主營品類縱深,橫向擴展至多元飲品,有點有面,縱深點是涼茶,而橫向擴展的邊界則是飲品,就像可口可樂公司除了可樂,還有雪碧等產品和品牌一樣。

              玩轉雞年春節營銷,百年老字號的價值回歸之路

              第四,落地“超吉+”戰略,實現對各個細分消費群體的立體化覆蓋。

              獨家冠名《我們17歲》,是王老吉“超吉+”戰略的又一次試水。

              王老吉的合作伙伴囊括了騰訊、微信、京東、甦寧易購等,旨在打造一套基于移動互聯網的超級平台,為龐大的涼茶消費者群體提供參與性互動和個性化服務,最終打造具有突破意義的快消行業第一用戶生態圈。

              玩轉雞年春節營銷,百年老字號的價值回歸之路

              王老吉在雞年春節的成功營銷,以及2016年王老吉涼茶的逆勢增長,絕對不是老司機運氣好、套路深,背後其實是王老吉站在了消費升級的大風口上,擁抱變化,順應市場,在前端升級產品和服務,在後端優化產能、整合渠道資源,才讓王老吉具備了不再打“價格戰”的底氣,用“高維(優質)打低維(低價)”的方式,承包整個涼茶行業的增長。

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