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              快訊

              直播帶貨,缺的是直播網紅還是優質貨源?

              字號+ 作者︰小虎子 來源︰澎湃新聞 2020-08-26 22:33 我要評論( )

              隨著直播帶貨的不斷升溫,越來越多的電視台、電台主持人也走進直播間,開始了他們的線上帶貨生涯。讓知名主持人跨界進軍電商直播,也成為廣電媒體轉型升級的途徑之一。 在他們看來,主持人自帶的流量、電視台已有的高端錄播室,再加上主持人科班出身字正腔圓

                隨著直播帶貨的不斷升溫,越來越多的電視台、電台主持人也走進直播間,開始了他們的線上帶貨生涯。讓知名主持人跨界進軍電商直播,也成為廣電媒體轉型升級的途徑之一。

                在他們看來,主持人自帶的流量、電視台已有的高端錄播室,再加上主持人科班出身字正腔圓的口才,絕對能夠在直播帶貨這個舞台充分釋放優勢。

                在這場帶貨江湖中,主持人的下場,是否能夠擊敗網紅,或者說,與網紅共舞,獲得一樣的佳績?

                如果要我投票,我會審慎地把否定票投給已經下場或者將要下場的廣電主持人。

                和電商直播相比,廣電主持人堪稱正規軍,他們大多從事主持或者播音工作多年,普通話標準,吐字清晰,聲音圓潤。他們的服飾、發型、化妝、聲音、舉止與節目定位相協調,體現出大方、得體的聲屏形象。我把這個群體稱為“有紀律的人”,積累了一定的公信力與影響力。

                而電商直播催生的李佳琦、薇婭們,或是美寶蓮櫃員,或是實體服裝店老板,他們是有經驗的人,懂得如何和手機屏幕前的觀眾溝  鴯睬椋 碳?選︰橢 秩訟啾齲 親畬蟺撓攀圃謨豐富的流行語、快速的角色切換以及與大眾情趣、購買習慣的高度契合。我把這個群體稱為“無紀律的人”。這里的“無紀律”,是新經濟模式下“液態組織”的明顯特征(自我組織、自我適應的組織形態,借助數據化來實現自律和自驅動,而非傳統的規章紀律約束)。

                曾經有一位在廣電工作的朋友和我閑聊說道,他們台里也有穿奇裝異服,梳小辮子上班的,這些人完全可以轉化為網紅直播。我覺得,這是對網紅的最大誤解。

                電商直播的邏輯重點是賣貨,從商品交易的角度看,直播帶貨實現了從“人找貨”到“貨找人”的轉變。線下購物的信任是基于貨,實物可摸可看。同理,網絡直播賣的也ldquo;有紀律的貨”。

                如何選貨,有嚴格的篩選標準,薇婭平均每天晚上要試50個左右的產品,最終選中率不到 10%。看似一場普通的直播,她的背後有200多人的選品團隊,每天都在精心選擇最熱門的尖貨,然後和商家洽談出最低邸=柚a href='/eacb030/a/dianshang/' target='_blank'>淘寶京東背後的產業鏈,網絡下單的客戶一鍵就能完成看貨、比價、購買、支付、售後等所有購買流程。直播帶貨作為一種沖動消費,即便是頭部主播也有高達30%的退貨率。借助淘寶、京東的7天無理由退貨政策,退貨險的加持,客戶不滿意可以隨時退,基本上沒有什春蠊酥 恰/span>

                而廣電主持人目前在賣的,卻是“無紀律的貨”,沒有高標準、有效率的交付。他們沒有強大的選貨團隊,只是在本地商家中隨機選擇。他們缺乏設計、制作、銷售整個產業鏈的支撐,沒有強大的供應體系支撐。同時,他們沒有強大的物流和售後服務體系,靠的是供貨商自有的體系,或者干脆就借助淘寶、京東的物流

                直播帶貨是一條長產業鏈,涉及消費者、主播、商家、平台、監管等各個層面,而廣電的主持人只是冰山一角。直播帶貨,本質上帶的是“數字化的貨”。“有紀律的貨”才是這個舞台的主角,而非主播本人。主播要換取流量信任,所有的信譽都是基于“有紀律的貨”,個性設計、產品外觀、質量價格、物流速度、退貨便利等等,都是影響成功與否的因素。

                李佳琦、薇婭,他們都是從零粉絲的素人做起,作為“無紀律的人”,推銷著“有紀律的貨”,逐步將純粹的市場交易關系演變為“粉絲”與“老鐵”。這是一步一個腳印,一個個晚上逐漸堆出來的“頂流”奇跡。這是一條逐步向上登攀的曲線,一不留神,也會下滑。

                而主持人的流量變現,是完全不同的呈現方式。他們在原來的電視、廣播頻道上積累了自己的人氣和熱度,當他們第一次走上直播帶貨時,他們是自帶流量的。但是,這樣的流量變現,往往起跑就是沖刺,開播就是頂峰。這樣的銷售曲線,往往是一條向下的拋物線。

                第一場就是銷售的頂峰,原有的粉絲一次性地為勇敢走上直播舞台的主持人奉獻愛心。羅永浩就是一個極好的案例,首次直播累積4892萬觀看人數,銷售額達到1.1億元,但第二場、第三場直播數據暴跌,狂歡趨于平靜。

                越來越多的明星想成為斜杠青年,給自己多一個“網紅主播”的身份,只不過有吆喝、無成交的翻車事故頻現。即便有明星光環、忠誠鬯浚  輩?跽庖恍械保 廊皇ldquo;隔行如隔山”。

                那麼,是不是所有的主持人都無法成功呢?也不一定,總有一些KOL(key opinion leader)會憑借自身的特質和努力,成為那麼一兩個KOC(key opinion consumer)。

                不過,這件事對于培養主持人的廣電集團,將會是一種自挖牆腳的嘗試,因為缺乏平台和資源配置來留住這麼一個新物種。

                本質上,一個主持人到網紅直播的轉變,是把他原來在電視台、廣播內的公域流量轉化為了私域流量。從觀眾到客戶的轉變,流量也在不知不覺地轉化。如果廣電的經營者沒有能力為這樣的跨界者配置相應的後續運營策略,沒有一個類似謙尋的團隊來做平台(謙尋︰新內容電商直播機構,業務包括孵化網紅主播、短視頻內容生產及投擰? 蚰諶縈 齲  揮寫悠檔老蚱教ㄗ 停 詠諛肯蠆紛 停 庸壑詰接沒? 偷睦砟和決心,最終的結果,肯定是完成轉型的主持人跳槽,廣電重演電視購物的悲劇。

                直播帶貨已經成為一種新消費方式,在加強行業滲透、提升銷售效率、加快市場流轉等方面發揮越來越重要的作用。“有紀律的人”是否能賣好“無紀律的貨”?當“有紀律的人”完成了轉化,原有的廣電平台能否同步轉化,成為平台經濟的主導者,能夠在技術上應對高並發,在物流上應對高通路,在算法上應對個性化,在導流上應對不流失,這是一個更難回答的問題。
               

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